Roberts mor dog i lungcancer efter ett liv som rökare. Den pension hon hade planerat blev aldrig av. Det är en förlust som gör hans roll som kommunikationschef på Swedish Smokeless till ett personligt och ibland obekvämt val.
“– Med tanke på mitt avsky för tobaksbolagen är det djupt ironiskt att jag till slut började arbeta för ett, säger han.
Han drar en gräns mellan den vidare tobaksindustrin och det företag han anslöt sig till för nästan tre år sedan. På Swedish Smokeless har hans kommunikationsarbete varit inriktat på att få människor att lämna cigaretterna bakom sig.
“Enkelt uttryckt: vi måste få folk att sluta röka. Åtta miljoner liv om året står på spel. Det borde vara självklart att göra rökning olaglig.”
Robert ser rökfria nikotinalternativ som en del av att minska de skador som rökning orsakar. Att förklara den ståndpunkten genom vetenskapliga rapporter, artiklar och offentliga diskussioner upptar en stor del av hans tid. Sveriges relativt låga nivå av daglig rökning utgör en bekant referenspunkt, men han vet att erfarenheterna från hans hemmamarknad inte enbart kan tillämpas någon annanstans.
“Jag måste komma ihåg att samhället och reglerna där jag bor och arbetar skiljer sig mycket från dem i andra länder. Jag behöver bara sätta mig på ett plan till en av mina favoristäder, Wien, och jag påminns omedelbart om hur vanligt rökning brukade vara när jag växte upp.”
Det handlar om att få folk att sluta
Swedish Smokeless ambition att få människor att byta ut rökning mot rökfria produkter återspeglas också i namnbytet från GN Tobacco tillbaka 2024. Namnet bär på en tung börda från tobaksindustrins mörka förflutna.
För att skilja sig från konkurrenterna använder Swedish Smokeless enbart naturliga ingredienser som eteriska oljor för smaksättning. Kvalitetskontrollen är också extremt strikt. Men Robert är inte säker på att kvaliteten är så mycket högre än hos konkurrenter som Swedish Match och Skruf.
“För att vara ärlig använder många av våra konkurrenter också bra ingredienser. Som jag ser det har vi och våra kollegor i branschen samma uppdrag att få folk att sluta röka. Om Oden’s Cold Extreme är en bättre produkt än General, eller om vår White Fox har en bättre mintsmak än Zyn eller Velo (vilket vi förstås tror) spelar mindre roll för mig.”
Han säger att kommunikationsstrategin därför är mindre inriktad på att övertyga befintliga användare av snus och nikotinpåsar att byta märke än på att uppmuntra rökare att lämna cigaretterna bakom sig. Eftersom miljontals människor dör av tobaksanvändning varje år, har han svårt att förena det fortsatta accepterandet av rökning med dess konsekvenser.
Företagets syn på kommunikation har förändrats i taktกับ att verksamheten har växt. Robert beskriver dess ursprung som självständigt, med litet intresse för att kopiera andra företags framgångar eller följa deras exempel. Detta ’rebelliska förflutna“ har sakteliga dämpats.
I dag fungerar det mer som en konventionell verksamhet i en kategori där marknadsföringen är hårt begränsad. Små kreativa beslut kan få konsekvenser. Han minns en svensk annons för nikotinpåsarna White Fox som hamnade i klammeri med marknadsföringsreglerna eftersom fotografiet innehöll en kvist pepparmynta. Vilket anses vara livsmedel och i Sverige får snus inte marknadsföras tillsammans med livsmedel.
Erfarenheten illustrerar hur noga detaljerna i en annons måste granskas, även när den kreativa älden verkar okomplicerad.
Ett samkväm av stammar
Internt på företaget har övergången varit mindre fullständig. Runt 400 personer arbetar dygnet runt med att tillverka dess snus- och nikotinpåsprodukter, men Robert berättar att arbetskulturen fortfarande liknar den i en mycket mindre verksamhet. Under de tidiga åren arbetade ägaren långa dagar och nätter tillsammans med en handfull personer för att få igång verksamheten. Besluten vilar fortfarande till stor del hos ägaren och en liten grupp nyckelpersoner, som arbetar nära kollegor inom forskning och utveckling, kvalitetssäkring, produktion och logistik.
Robert beskriver teamen som “stammar”: små, slutna grupper med tydliga ansvarsområden och en god förståelse för sitt eget arbete. Informationen färdas lätt inom dem. Att hjälpa människor att se vad som händer på andra ställen i verksamheten är en mer nyligen uppkommen prioritet.
“Vi har nyligen börjat arbeta professionellt med intern kommunikation och kulturbyggande. Att gå från ett strikt behov-av-att-veta-perspektiv till en mer öppen delandets kultur. Men det är ett projekt som är värt en femårsplan…”
Syftet är till dels praktiskt, men handlar också om uppskattning. Han vill att kollegorna ska förstå mer av vad andra team bidrar med och dela med sig av den stolthet som redan finns inom enskilda delar av företaget. I dag pågår fantastiska saker i team inom produktionen och i systerbolag i såväl Sverige, Armenien som andra länder.
Och som han uttrycker det är målet att “sprida all kärlek” mellan dessa grupper.
När tystnad blir en strategi
Roberts tidigare karriär gav honom rikligt med erfarenhet av kriskommunikation. Först som kommunikationskonsult med IT- och telekomkunder, och senare som kommunikationschef på ett av världens största IT-konsultbolag.
“Att få ett samtal klockan fyra på morgonen när något hade gått rejält fel brukade bara vara en helt vanlig tisdag för mig. Men för mig är det uppiggande och spännande att befinna sig i en kris. Så även om jag måste uppskatta affärsriskerna och konsekvenserna av det som händer i krisen, tycker jag också att processen är väldigt givande.”
Han anslöt sig till GN Group och Swedish Smokeless efter en period av mediestrul, med förväntningen att behöva hantera negativ publicitet och andra problem. Hittills har det varit relativt lugnt.
Han är noga med att inte låta besviken.
“Få människor önskar att de hade fler problem på arbetet, och man bör alltid vara försiktig med vad man önskar sig.”
Det som oroar honom mer är en förändring han ser i hur offentliga personer och organisationer reagerar när saker går fel. Det traditionella rådet var rakt på sak: var transparent, visa omtanke om de drabbade, ta ansvar och håll folk informerad.
I ökad utsträckning ser han det motsatta förhållningssättet.
“Förneka, skyll på andra eller tig helt enkelt. Jag ser denna strategi användas på vecko basis, och det är sorgligt hur ofta det fungerar för att få media och andra att sluta prata om ämnet.”
För någon vars karriär har gått ut på att hjälpa organisationer att hantera svåra situationer och främja transparens, är den uppenbara effektiviteten av dessa taktikers nedslående.
AI – en genial och fruktansvärd följeslagare
Robert använder AI regelbundet, främst Gemini och ChatGPT efter Astra-uppdateringen. Även om han villigt erkänner att han och företaget knappt skrapar på ytan av vad som skulle kunna göras.
“Generellt sett har det under de senaste åren varit ett mantra att vara datadriven. Men i många verksamheter är kvaliteten på såväl den interna datan som den externa omvärldsbevakningen helt enkelt inte tillräckligt bra för att en AI ska kunna dra några fasta slutsatser. Därför levererar AI:n alltför ofta felaktiga råd.”
Hans dagliga användning av AI-verktyg är mer konkret. Han har en AI-assistent som utgår från hans synopsis eller utkast och utvecklar texten i hans vanliga ton. Klang AI sammanfattar möten och tar fram listor över beslut och åtgärder. DeepL har gjort översättningsarbetet avsevärt enklare och snabbare. Det är inom forskningen som han har märkt den största skillnaden, särskilt när det gäller att leta efter vetenskapliga rapporter från universitet och andra institutioner.
Det betyder inte att han kan låta AI:n planera, efterforska och skriva artiklarna utan en människa i loopen, som AI-folk brukar kalla det. Verktygen missförstår fortfarande instruktioner och drar konstiga slutsatser. Han anser att noggrann promptning och kvalitetskontroll är väsentliga delar av att använda dem, men ändå kan resultatet bli helt uppåt väggarna…
Företaget använder också Helt öra att övervaka talat innehåll, inklusive tv-nyheter, YouTube, radio och poddar. Rapporter varnar honom när fotbollsspelare, musiker och andra nämner dess produkter i intervjuer. För ett företag som är litet jämfört med Philip Morris eller BAT är dessa omdömen av särskilt intresse. Robert berättar att Siberia snus och nikotinpåsar förekommer framträdande i företagets övervakning av media och sociala medier, vilket ger honom en inblick i hur varumärket diskuteras utanför dess egen kommunikation. Men det är också en hörnsten för företaget att inte använda dessa referenser i marknadsföringen.
Att välja bransch – och leva utanför den
Robert är tydlig med sin koppling till Swedish Smokeless och dess grundare Gevorg Nalbandyan. Han är lika tydlig med att detta inte innebär en stolthet över tobaksindustrin som helhet.
“Jag är inte stolt över att vara en del av tobaksindustrin. Men jag är stolt över att vara en del av Swedish Smokeless och vår grundare Gevorg Nalbandyans vision och företagssatsningar.”
Hans råd till en ung kommunikations- eller marknadsföringsproffs som funderar på sektorn börjar med den skillnaden. Tänk noga på om det är en bransch du vill arbeta i, säger han, och på hur det valet kan komma att ses på senare i din karriär.
“När du väl har gått över till den ‘mörka sidan’ kan det bli svårt att få anställning på ett barnsjukhus. Eller någon annanstans där tillit och välvilja är hörnstenar.”
Det är en uppriktig bedömning, dämpad av hans egen erfarenhet: arbetet kan vara fängslande och väl betalt. Han låtsas inte om att beslutet är fritt från komplikationer.
Något helt annat
Utanför arbetet tillbringar han mycket tid med sin 17-åriga dotter. De kom nyligen tillbaka från åtta dagar i Tokyo, som har blivit deras nya favoritstad. Han och hans fästmö har också köpt en gammal gård på en ö i Stockholms skärgård.
Han tillbringade en stor del av sin karriär med att släpa runt på en Macbook Air och en iPhone. Så nu ser han fram emot arbete som kräver andra typer av hårdvara.
“I slutet av veckan längtar jag efter lite fysiskt manuellt arbete. Gården är flera hundra år gammal, så det är ingen brist på det. Vart jag än ser, ser jag saker som behöver åtgärdas. Men det fyller mig bara med glädje och lugn.”
SV 
EN